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Letztes Semester besuchte ich in Publizistik- und Kommunikationswissenschaft eine Lehrveranstaltung mit Wolfgang Vyslozil, dem ehemaligen Geschäftsführer der Austria Presse Agentur, besser bekannt als die APA. Sein Thema war strategisches Management. Besprochen haben wir Basics wie PESTEL, 5 Forces, Fixkostendegression oder Balanced Scorecard. Spannend war, wie man diese theoretischen Modelle auf den österreichischen Medienmarkt umlegen kann. Auch aus der Praxis hat Vyslozil geplaudert.
Und die hat er. Vor der APA war er stellvertretender Geschäftsführer der Tageszeitung „Die Presse“. Davor war er zwei Jahre lang Assistent der Presse.
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Strategisches Management in Medienunternehmen
Dr. Wolfang Vyslozil
Inhalt
Bereiche des strategischen Managements. 2
Welche Entscheidungen muss ein Manager treffen. 3
Finanzielle Struktur von Medienunternehmen. 3
Kostenaufstellung eines Zeitungsunternehmens. 3
Die drei großen Strategielinien: 3
Stabilisierungsstrategie (Nach Akquisition von Medienunternehmen) 3
Bereiche des strategischen Managements
Die Vorlesung behandelt strategisches Management in Medienunternehmen. Dabei bezieht sich Vyslozil besonders auf betriebswirtschaftliche Ansätze. Strategisches und operatives Management stehen im Mittelpunkt. Folgende Phasen werden behandelt:
- Strategische Zielplanung
- Strategische Analyse & Prognose
- Strategieformulierung & -bewertung
- Strategie-Implementierung
- Strategie-Evaluation
Für Vyslozil, ehemaliger Geschäftsführer der APA, bedeutet strategisches Management simpel das langfristige Überleben des Unternehmens zu sichern. Strategisches Management kann man aufteilen in:
- Planung
- Organisation
- Führung
- Kontrolle
- Personal
Welche Bereiche umfasst das strategische Management:
Auch ein Chefredakteur muss planen, organisieren, führen, evaluieren und Personelles regeln. Was ist der Unterschied zu GF? Die ökonomische Verantwortung -> Budget.
Human Resources/Personal
Beim Personal gibt es eine Diskrepanz zwischen freien Mitarbeitern und freien Dienstnehmern vs. festangestellten Mitarbeitern.
Bei der Mitarbeiterführung gilt zu beachten:
- Ein Journalist führt viele, zeitaufwendige informelle Gespräche (Problem: wie Zeit kontrollieren und protokollieren für Lohnverrechnung?)
- Journalistische Arbeit nicht mit klassischen Arbeitszeiten vereinbar
Innovationsmanagement
Im Zusammenhang mit Innovationsmanagement sprach Vyslozil lange über IT. Diese spielte noch vor ein paar Jahren eine untergeordnete Rolle, IT sei aber besonders wichtig für ein Medienunternehmen und sollte nicht outgesourced werden.
Die APA ist Anbieter von IT-Lösungen: Aufbau eines zentralen Archivs und Real-Time Information kombiniert mit Datenbank.
Zu Innovationsmanagement zählt auch die Optimierung von Leistungsprozessen wie der neue News-Room der APA, wo die Chefredakteure die zentrale Anlaufstelle sind.
Finanzmanagement
Wichtigster Prozess: die Budgetierung. Budgetieren heißt Ressourcen verteilen. Kalkuliert man das Umsatzbudget, müssen die Steigerungen höher sein als Steigerungen beim Kostenbudget.
Es besteht eine Dichotomie zwischen Chefredakteur und Geschäftsführung. Die Geschäftsführung muss fähig sein inhaltlich auf Augenhöhe diskutieren zu können. Auch schwierig: Was, wenn Papierkosten um 25% steigen? Laut Vyslozil soll man immer mit einem Umsatzbudget kalkulieren, nicht mit einem Kostenbudget.
Wichtigste Felder im Finanzmanagement:
Stakeholder-Management
Welche Entscheidungen muss ein Manager treffen
Problem bei Medien: Sie sind Erfahrungsgüter (weitere Arten: Vertrauensgüter, Inspektionsgüter)
Was ist PESTEL?
Political
Economic
Social
Technological
Environmental
Legislative
Die PESTEL-Analyse ist eine strategische und qualitative Analysemethode, die der Ausrichtung der Unternehmung oder Organisation an der relevanten Umwelt dient. „PESTEL“ ist sinnvoll, wenn Unternehmen oder organisatorische Teileinheiten sich zu sehr mit sich selbst beschäftigen und den Kontakt zur Realität zu verlieren drohen. Ziel ist es, aus den sechs Bereichen relevante Merkmale und Merkmalsausprägungen zu finden und auf eine konkrete Situation hin zu bewerten. Die PESTEL-Analyse eignet sich damit für Standortentscheidungen ebenso wie für strategische Sortimentsentscheidungen oder für die Festlegung grundsätzlicher Technologiekonzepte.
Wird nach Chancen und Risiken unterteilt, entsteht eine Chancen-Risiken-Auswertung und damit eine SWOT-Matrix. Die Methode kann daher auch als Verfahren zur Abbildung externer Einflussgrößen betrachtet werden. Die Unternehmung muss ihren Platz im gesellschaftlichen System und ihre Strategie zur Vermeidung von Einschränkung und Ausnutzung von Freiheitsgraden definieren.
Political und Legislative der PESTEL-Analyse haben wir betrachtet als
politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
Wettbewerbsrecht Presseförderung
Urhebergesetz (es gibt 17 Tageszeitungen) Google vs. Verleger
Social betrachtet als soziokulturelle Rahmenbedingungen
Alterspyramide
Demografie Migration Frauen
Die Umweltanalyse
hilft dem Unternehmen herauszufinden, welche Einflüsse es gibt und wie es positioniert ist:
5 Forces
Neue Anbieter
Derzeitige Wettbewerber
Konkurrenzanalyse Eintrittsbarrieren (Im Medienbereich sind Eintrittsbarrieren sehr hoch)
Substitutionsprodukte
Konkurrenzanalyse Eintrittsbarrieren
Kunden
Anzeigen Vertriebserlöse
Lieferanten
Druckerei
(wie mächtig und preisbestimmend sind sie?) Papiererzeugung
Pareto-Prinzip:
20% der Kunden bringen 80% des Umsatzes
Leistungsprozesse
Primär Sekundär
Beschaffung (Recherche) Personal
Produkt (Text, Layout) Marketing (Preispolitik)
Vertrieb (Verbreitung) IT / RW / Finanzierung / physische Prozesse
Grossisten
Sind Zeitungsgroßhändler, also die Handelsstufe zwischen Verlag und Einzelhändler. Zwischen Grossisten und Einzelhändler besteht eine Erlösteilung. Grossisten in Österreich sind
- MORAWA
- MEDIAPRINT
Frage: Welche Zeitung wird in den Sommermonaten in Österreich am häufigsten verkauft?
Antwort: Die deutsche Bild-Zeitung
Frage: Was bedeutet Remission?
Antwort: Bedeutet die Rückgabe von Waren an den Händler. Es gilt nämlich das Prinzip, dass Produkte besser übrig bleiben, als der Kunde erhält keines mehr. Im Zeitungshandel liegt die Remission bei ca. 20-30%
Substitution
In diesem Zusammenhang diskutierten wir den Unterschied zwischen
strategischem und operativem Management
Frage: Warum muss ein Unternehmen Wachstum haben?
Antwort: Weil Kosten kontinuierlich steigen. z.B. Personalkosten, die in Medienunternehmen 50% der Gesamtkosten ausmacht.
Finanzielle Struktur von Medienunternehmen
Eine Faustregel ist, dass die Erlöse zu 60% aus Anzeigen stammen und nur zu 40% aus Vertriebserlöse. (Abonnements und Einzelverkauf) Was ist die erste Reaktion von Unternehmen auf Wirtschaftskrisen? Sie reduzieren Werbekosten. Diese Kostenreduktion verursacht nämlich einerseits nur mittelbar „Schmerzen“, andererseits schlagen sich die geringeren Werbeaufwendungen sofort im Budget nieder. Bei Personalabbau ist das genau umgekehrt der Fall: So hat eine Kündigung sofort Einfluss auf das Unternehmen, denn das ist unangenehm für den Verantwortlichen und hat eine psychologische Auswirkung auf die Kollegen. Trotzdem helfen Kündigungen nicht sofort dem Budget, denn Abfertigung uä. erhöhen sogar kurzfristig die Kosten. Darum hat schon die Konjunkturprognose einen großen Effekt auf den geplanten Werbeaufwand von Unternehmen. Medienunternehmen leben hauptsächlich von Anzeigeneinnahmen, darum ist diese Situation für sie besonders schwierig. Presseförderung ist für kleinere Zeitungen besonders wichtig. Online erwirtschaften die Zeitungen übrigens im Durschnitt nur 5% des Gesamtumsatzes.
Stückkostendegression:
Bei der Produktion von Produkten fallen Fixkosten an. (variable Kosten wurden nicht besprochen) Die Fixkosten sind gleichbleibend, wie der Name schon sagt. Das führt dazu, dass bei steigender Produktion die Kosten für das einzelne Produkt/Stück sinken.
Fiktives Beispiel: Die Redaktion unserer Zeitung kostet 10 Mio. Euro, eine Tageszeitung erscheint rund 300 Mal im Jahr. (6 x Woche minus Feiertage) Ergibt redaktionelle Kosten pro Gesamtausgabe von rund 33.333 Euro.
Wieviel kostet dann eine Zeitungsausgabe, wenn wir eine Gesamtauflag von 10.000 Stück haben?
kf / x = k (kf sind gesamte Fixkosten dividiert durch x Stückanzahl ergibt k, die Kosten.)
33333 / 10.000 = € 3,3,- pro Auflage.
Bei Gesamtauflage von 100.000 sind es nur mehr 33 Cent, bei einer Auflage von 1.000.000 betragen die Kosten pro Auflage nur mehr 3 Cent. Die Stückkostendegression (eigentlich Fixkostendegression) ist besonders bei Medienunternehmen hoch.
Was bedeutet Strategieformulierung:
Strategische Planung umfasst meist einen Zeitraum von drei bis fünf Jahre. Bei der Planung muss eine Vision genau formuliert werden und die Ziele gemeinsam erarbeitet werden.
Strategische Alternativen:
- Wachstum? (durch Diversifizierung / Akquise / Expansion)
- Reduktion / Eindimensionalisierung
Das Budget ist eine in Zahlen gegossene Strategie.
Frage: Was ist der Umsatz?
Antwort: Sind alle Erlöse die unser Unternehmen erzielt hat. (Bei Zeitung vor allem Anzeigen- und Verkaufserlöse.)
Frage: Was ist Gewinn?
Antwort: Positiver Erfolg kaufmännischer Tätigkeit. Der Gewinn ergibt sich aus Differenz von Erträgen und Aufwänden. (Sind die Aufwände höher als Erträge spricht man von Verlust)
Ziele müssen konkret formuliert und realistisch sein. Beispiel für FINANZEN:
| Ziele | Maßnahmen | Messgröße |
| Umsatz +3% | Anzeigen steigern um 4%
Vertriebserl. steigern um 3% |
GuV |
| Umsatzrendite (Gewinn dividiert durch Umsatz) | 1% | Gewinn in Zahlen: 200.000,- |
Kostenaufstellung eines Zeitungsunternehmens
| Soll | Haben |
| Vertriebserlöse 40%
Anzeigenerlöse 60% Presseförderung |
Personalkosten 34%
Journalisten, kfm. Ang., Honorare Vertriebskosten 24% Grosso, Einzelverkauf, Versand, Hauszustellung Druck & Papier 16% Sonstige Kosten 26% IT, AfA |
Die drei großen Strategielinien:
Die Medienkrise in den USA wurde ausgelöst durch viel zu hohe Übernahmepreise für Medienunternehmen. Wobei Übernahmen von anderen Medien aufgrund des „economy of scale“-Effekts besonders attraktiv sind. Economy of scale meint den Größenvorteil bei der Produktion: Bei größerer Produktion sinken die variablen Kosten und gleichzeitig sinken pro Stück die Fixkosten. (siehe Fixkostendegression)
Stabilisierungsstrategie (Nach Akquisition von Medienunternehmen)
Eine Stabilisierungsphase ist sinnvoll nach starken Wachstumsphasen, z.B. für die Integration von neuen Mitarbeitern, oder bei Mitarbeitern von übernommenen Unternehmen, denn die Unternehmenskultur prägt die Leute. Trotzdem darf diese Phase nur kurzfristig sein.
Desinvestitionsstrategie
meint Rückzug aus bestimmten Geschäftsfeldern. Das ist sinnvoll wenn
- langfristige Verluste entstehen
- bei zu großer Diskrepanz vom Kerngeschäft
- personelle Motive (z.B. Eigentümer geht in Ruhestand, kein geeigneter Nachfolger)
Expansionsstrategie
Expandieren durch Akquise, durch innerbetriebliches Wachstum (erhöhte Produktion, oder neue Geschäftsfelder erschließen, neue Märkte erschließen), Kooperationen
Marktstrategien
Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Nischenstrategie
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