vyslozil_strategisches_management

Letztes Semester besuchte ich in Publizistik- und Kommunikationswissenschaft eine Lehrveranstaltung mit Wolfgang Vyslozil, dem ehemaligen Geschäftsführer der Austria Presse Agentur, besser bekannt als die APA. Sein Thema war strategisches Management. Besprochen haben wir Basics wie PESTEL, 5 Forces, Fixkostendegression oder Balanced Scorecard. Spannend war, wie man diese theoretischen Modelle auf den österreichischen Medienmarkt umlegen kann. Auch aus der Praxis hat Vyslozil geplaudert.

Und die hat er. Vor der APA war er stellvertretender Geschäftsführer der Tageszeitung „Die Presse„. Davor war er zwei Jahre lang Assistent der Presse.

Strategisches Management in Medienunternehmen

Dr. Wolfang Vyslozil

 

Inhalt

Bereiche des strategischen Managements. 2

Human Resources/Personal 3

Innovationsmanagement 3

Finanzmanagement. 3

Stakeholder-Management 3

Welche Entscheidungen muss ein Manager treffen. 3

Was ist PESTEL?. 3

Die Umweltanalyse. 3

5 Forces. 3

Leistungsprozesse. 3

Grossisten. 3

Substitution. 3

Finanzielle Struktur von Medienunternehmen. 3

Stückkostendegression: 3

Balanced Scorecard (BSC). 3

Kostenaufstellung eines Zeitungsunternehmens. 3

Die drei großen Strategielinien: 3

Stabilisierungsstrategie (Nach Akquisition von Medienunternehmen) 3

Desinvestitionsstrategie. 3

Expansionsstrategie. 3

Marktstrategien. 3

 

 

Bereiche des strategischen Managements

Die Vorlesung behandelt strategisches Management in Medienunternehmen. Dabei bezieht sich Vyslozil besonders auf betriebswirtschaftliche Ansätze. Strategisches und operatives Management stehen im Mittelpunkt. Folgende Phasen werden behandelt:

  1. Strategische Zielplanung
  2. Strategische Analyse & Prognose
  3. Strategieformulierung & -bewertung
  4. Strategie-Implementierung
  5. Strategie-Evaluation

Für Vyslozil, ehemaliger Geschäftsführer der APA, bedeutet strategisches Management simpel das langfristige Überleben des Unternehmens zu sichern. Strategisches Management kann man aufteilen in:

  • Planung
  • Organisation
  • Führung
  • Kontrolle
  • Personal

Welche Bereiche umfasst das strategische Management:

Auch ein Chefredakteur muss planen, organisieren, führen, evaluieren und Personelles regeln. Was ist der Unterschied zu GF? Die ökonomische Verantwortung -> Budget.

Human Resources/Personal

Beim Personal gibt es eine Diskrepanz zwischen freien Mitarbeitern und freien Dienstnehmern vs. festangestellten Mitarbeitern.

Bei der Mitarbeiterführung gilt zu beachten:

  • Ein Journalist führt viele, zeitaufwendige informelle Gespräche (Problem: wie Zeit kontrollieren und protokollieren für Lohnverrechnung?)
  • Journalistische Arbeit nicht mit klassischen Arbeitszeiten vereinbar

Innovationsmanagement

Im Zusammenhang mit Innovationsmanagement sprach Vyslozil lange über IT. Diese spielte noch vor ein paar Jahren eine untergeordnete Rolle, IT sei aber besonders wichtig für ein Medienunternehmen und sollte nicht outgesourced werden.

Die APA ist Anbieter von IT-Lösungen: Aufbau eines zentralen Archivs und Real-Time Information kombiniert mit Datenbank.

Zu Innovationsmanagement zählt auch die Optimierung von Leistungsprozessen wie der neue News-Room der APA, wo die Chefredakteure die zentrale Anlaufstelle sind.

Finanzmanagement

Wichtigster Prozess: die Budgetierung. Budgetieren heißt Ressourcen verteilen. Kalkuliert man das Umsatzbudget, müssen die Steigerungen höher sein als Steigerungen beim Kostenbudget.

Es besteht eine Dichotomie zwischen Chefredakteur und Geschäftsführung. Die Geschäftsführung muss fähig sein inhaltlich auf Augenhöhe diskutieren zu können. Auch schwierig: Was, wenn Papierkosten um 25% steigen? Laut Vyslozil soll man immer mit einem Umsatzbudget kalkulieren, nicht mit einem Kostenbudget.

Wichtigste Felder im Finanzmanagement:

Stakeholder-Management

Welche Entscheidungen muss ein Manager treffen

Problem bei Medien: Sie sind Erfahrungsgüter (weitere Arten: Vertrauensgüter, Inspektionsgüter)

Was ist PESTEL?

Political

Economic

Social

Technological

Environmental

Legislative

Die PESTEL-Analyse ist eine strategische und qualitative Analysemethode, die der Ausrichtung der Unternehmung oder Organisation an der relevanten Umwelt dient. „PESTEL“ ist sinnvoll, wenn Unternehmen oder organisatorische Teileinheiten sich zu sehr mit sich selbst beschäftigen und den Kontakt zur Realität zu verlieren drohen. Ziel ist es, aus den sechs Bereichen relevante Merkmale und Merkmalsausprägungen zu finden und auf eine konkrete Situation hin zu bewerten. Die PESTEL-Analyse eignet sich damit für Standortentscheidungen ebenso wie für strategische Sortimentsentscheidungen oder für die Festlegung grundsätzlicher Technologiekonzepte.

Wird nach Chancen und Risiken unterteilt, entsteht eine Chancen-Risiken-Auswertung und damit eine SWOT-Matrix. Die Methode kann daher auch als Verfahren zur Abbildung externer Einflussgrößen betrachtet werden. Die Unternehmung muss ihren Platz im gesellschaftlichen System und ihre Strategie zur Vermeidung von Einschränkung und Ausnutzung von Freiheitsgraden definieren.

Political und Legislative der PESTEL-Analyse haben wir betrachtet als

politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Wettbewerbsrecht                                                  Presseförderung
Urhebergesetz                                                (es gibt 17 Tageszeitungen)                             Google vs. Verleger

Social betrachtet als              soziokulturelle Rahmenbedingungen

Alterspyramide
Demografie                                                       Migration                                                                                         Frauen

Die Umweltanalyse

hilft dem Unternehmen herauszufinden, welche Einflüsse es gibt und wie es positioniert ist:

5 Forces

Neue Anbieter

Derzeitige Wettbewerber

Konkurrenzanalyse                                                                          Eintrittsbarrieren (Im Medienbereich sind Eintrittsbarrieren sehr hoch)

Substitutionsprodukte

Konkurrenzanalyse                                                                          Eintrittsbarrieren

Kunden

Anzeigen                                                                                               Vertriebserlöse

Lieferanten

Druckerei
(wie mächtig und preisbestimmend sind sie?)                                   Papiererzeugung

Pareto-Prinzip:

20% der Kunden bringen 80% des Umsatzes

Leistungsprozesse

Primär                                                                                                          Sekundär

Beschaffung (Recherche)                                                                           Personal

Produkt (Text, Layout)                                                                               Marketing (Preispolitik)

Vertrieb (Verbreitung)                                                                                IT / RW / Finanzierung /                physische Prozesse

Grossisten

Sind Zeitungsgroßhändler, also die Handelsstufe zwischen Verlag und Einzelhändler. Zwischen Grossisten und Einzelhändler besteht eine Erlösteilung. Grossisten in Österreich sind

  • MORAWA
  • MEDIAPRINT

Frage: Welche Zeitung wird in den Sommermonaten in Österreich am häufigsten verkauft?

Antwort: Die deutsche Bild-Zeitung

Frage: Was bedeutet Remission?

Antwort: Bedeutet die Rückgabe von Waren an den Händler. Es gilt nämlich das Prinzip, dass Produkte besser übrig bleiben, als der Kunde erhält keines mehr. Im Zeitungshandel liegt die Remission bei ca. 20-30%

Substitution

In diesem Zusammenhang diskutierten wir den Unterschied zwischen

strategischem und operativem Management

Frage: Warum muss ein Unternehmen Wachstum haben?

Antwort: Weil Kosten kontinuierlich steigen. z.B. Personalkosten, die in Medienunternehmen 50% der Gesamtkosten ausmacht.

Finanzielle Struktur von Medienunternehmen

Eine Faustregel ist, dass die Erlöse zu 60% aus Anzeigen stammen und nur zu 40% aus Vertriebserlöse. (Abonnements und Einzelverkauf) Was ist die erste Reaktion von Unternehmen auf Wirtschaftskrisen? Sie reduzieren Werbekosten. Diese Kostenreduktion verursacht nämlich einerseits nur mittelbar „Schmerzen“, andererseits schlagen sich die geringeren Werbeaufwendungen sofort im Budget nieder. Bei Personalabbau ist das genau umgekehrt der Fall: So hat eine Kündigung sofort Einfluss auf das Unternehmen, denn das ist unangenehm für den Verantwortlichen und hat eine psychologische Auswirkung auf die Kollegen. Trotzdem helfen Kündigungen nicht sofort dem Budget, denn Abfertigung uä. erhöhen sogar kurzfristig die Kosten. Darum hat schon die Konjunkturprognose einen großen Effekt auf den geplanten Werbeaufwand von Unternehmen. Medienunternehmen leben hauptsächlich von Anzeigeneinnahmen, darum ist diese Situation für sie besonders schwierig. Presseförderung ist für kleinere Zeitungen besonders wichtig. Online erwirtschaften die Zeitungen übrigens im Durschnitt nur 5% des Gesamtumsatzes.

Stückkostendegression:

Bei der Produktion von Produkten fallen Fixkosten an. (variable Kosten wurden nicht besprochen) Die Fixkosten sind gleichbleibend, wie der Name schon sagt. Das führt dazu, dass bei steigender Produktion die Kosten für das einzelne Produkt/Stück sinken.

Fiktives Beispiel: Die Redaktion unserer Zeitung kostet 10 Mio. Euro, eine Tageszeitung erscheint rund 300 Mal im Jahr. (6 x Woche minus Feiertage) Ergibt redaktionelle Kosten pro Gesamtausgabe von rund 33.333 Euro.

Wieviel kostet dann eine Zeitungsausgabe, wenn wir eine Gesamtauflag von 10.000 Stück haben?

kf / x = k (kf sind gesamte Fixkosten dividiert durch x Stückanzahl ergibt k, die Kosten.)

33333 / 10.000 = € 3,3,- pro Auflage.

Bei Gesamtauflage von 100.000 sind es nur mehr 33 Cent, bei einer Auflage von 1.000.000 betragen die Kosten pro Auflage nur mehr 3 Cent. Die Stückkostendegression (eigentlich Fixkostendegression) ist besonders bei Medienunternehmen hoch.

Was bedeutet Strategieformulierung:

Strategische Planung umfasst meist einen Zeitraum von drei bis fünf Jahre. Bei der Planung muss eine Vision genau formuliert werden und die Ziele gemeinsam erarbeitet werden.

Strategische Alternativen:

  • Wachstum? (durch Diversifizierung / Akquise / Expansion)
  • Reduktion / Eindimensionalisierung

Das Budget ist eine in Zahlen gegossene Strategie.

Frage: Was ist der Umsatz?

Antwort: Sind alle Erlöse die unser Unternehmen erzielt hat. (Bei Zeitung vor allem Anzeigen- und Verkaufserlöse.)

Frage: Was ist Gewinn?

Antwort: Positiver Erfolg kaufmännischer Tätigkeit. Der Gewinn ergibt sich aus Differenz von Erträgen und Aufwänden. (Sind die Aufwände höher als Erträge spricht man von Verlust)

Ziele müssen konkret formuliert und realistisch sein. Beispiel für FINANZEN:

Ziele Maßnahmen Messgröße
Umsatz +3% Anzeigen steigern um 4%

Vertriebserl. steigern um 3%

GuV
Umsatzrendite (Gewinn dividiert durch Umsatz) 1% Gewinn in Zahlen: 200.000,-

Kostenaufstellung eines Zeitungsunternehmens

Soll Haben
Vertriebserlöse 40%

Anzeigenerlöse 60%

Presseförderung

Personalkosten 34%

Journalisten, kfm. Ang., Honorare

Vertriebskosten 24%

Grosso, Einzelverkauf, Versand,                 Hauszustellung

Druck & Papier 16%

Sonstige Kosten 26%

IT, AfA

Die drei großen Strategielinien:

Die Medienkrise in den USA wurde ausgelöst durch viel zu hohe Übernahmepreise für Medienunternehmen. Wobei Übernahmen von anderen Medien aufgrund des „economy of scale“-Effekts besonders attraktiv sind. Economy of scale meint den Größenvorteil bei der Produktion: Bei größerer Produktion sinken die variablen Kosten und gleichzeitig sinken pro Stück die Fixkosten. (siehe Fixkostendegression)

Stabilisierungsstrategie (Nach Akquisition von Medienunternehmen)

Eine Stabilisierungsphase ist sinnvoll nach starken Wachstumsphasen, z.B. für die Integration von neuen Mitarbeitern, oder bei Mitarbeitern von übernommenen Unternehmen, denn die Unternehmenskultur prägt die Leute. Trotzdem darf diese Phase nur kurzfristig sein.

Desinvestitionsstrategie

meint Rückzug aus bestimmten Geschäftsfeldern. Das ist sinnvoll wenn

  • langfristige Verluste entstehen
  • bei zu großer Diskrepanz vom Kerngeschäft
  • personelle Motive (z.B. Eigentümer geht in Ruhestand, kein geeigneter Nachfolger)

Expansionsstrategie

Expandieren durch Akquise, durch innerbetriebliches Wachstum (erhöhte Produktion, oder neue Geschäftsfelder erschließen, neue Märkte erschließen), Kooperationen

Marktstrategien

Kostenführerschaft                                     Differenzierungsstrategie                                         Nischenstrategie

Kurier: Kostet nur € 1,-                              Was ist mein USP (Unique                                 exklusives Angebot

Standard/Presse mehr                              Selling Point)