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Zeitungen müssen in die Tiefe gehen: mehr Hintergrundberichterstattung, mehr Analyse, mehr Meinungen und Kommentare. So das oft genannte Rezept gegen sinkende Auflage. Das ist auch richtig und wichtig und hat außerdem noch eine interessante Konsequenz: Der Journalist als Person rückt ins Zentrum. Ist auch verständlich, denn zwischen Zeitung lesen um sich zu informieren und Zeitung lesen um sich zu bilden liegt ein großer Unterschied.

Genau das ist eine riesige Chance: Journalisten können für den Leser ein Wegweiser, Identifikator, Freund und Reibebaum sein – Journalisten als Marken. Online geht es dabei nochmal viel einfacher als in der gedruckten Ausgabe. Für den Anfang reicht es schon, die Journalisten neben ihren Artikeln sichtbar zu positionieren, etwa ein Foto neben dem Bild und ein Link zur einer Übersichtsseite des Journalisten. Darauf können Hintergrundinformationen wie Lebenslauf, Ressort und Schwerpunkte und weitere Artikel dargestellt werden. Gute Beispiele dafür sind die neue Seite des Kuriers oder auch das Profil.

kurier

Seite von Kurier.at mit Autorenprofil rechts.

Genau das geht in die richtige Richtung, kann aber natürlich noch stärker ausgebaut werden.

Bald Standard? Paywall der Financial Times.

Zeitungsverlage stecken weltweit in der Krise und in ihrer Not experimentieren sie wieder einmal mit Paywalls. Der ehemalige Handelsblatt-Journalist Thomas Knüwer meint hingegen, dass grundsätzlich kein Geld von Konsumenten für journalistische Artikel im Netz verlangt werden kann. Da bin ich mir zwar nicht so sicher, aber plötzlich zahlen zu müssen, ist tatsächlich wie ein Sprung ins Eisloch nach der Sauna: zu radikal, zu abrupt und zu abschreckend. Es braucht vielmehr einen Gewöhnungsprozess, nur wie könnte der aussehen?

Neue Werbemöglichkeiten durch Registrierungspflicht
Ich habe nie verstanden, warum als Abgleich für das Konsumieren der Inhalte immer nur eine Geldleistung zur Diskussion stand. Warum initiieren Zeitungen nicht eine Registrierungswall für ihre Online-Angebote? Wer die Inhalte sehen will, muss sich mitsamt seiner E-Mail-Adresse registrieren. Bei der Registrierung könnten die Leser aufgefordert werden zu akzeptieren, dass erstens jedes Monat neu die Online-Seiten freigeschalten werden müssen, zweitens dies mittels zugesandtem Link erfolgt und drittens die entsprechende Mail auch Werbung enthalten darf.

Involvement steigern
Den Marketer könnte dadurch neue überzeugende Werbemöglichkeiten geboten werden, denn diese monatlichen Aktivierungsmails können weder übergangen noch sonst wie ausgeblendet werden. Außerdem erhalten die Verlage akkurate Daten von ihren Lesern, welche auch ein wertvolles Wirtschaftsgut sind. Schließlich würde dadurch das Involvement der Leser gestärkt, denn wir Leser würden erstmals gedanklich speichern, dass für das Betrachten der Inhalte etwas geleistet werden muss. In diesem Fall ist das zwar nur eine E-Mail-Adresse, trotzdem könnte so mentale Überzeugungsarbeit für Paid-Content geleistet werden; vorausgesetzt Verlage streben das in ferner Zukunft überhaupt noch an.