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„Was ist bitte ein PR Consultant?“ – die Frage habe ich schon oft gehört. Public Relations selbst ist – zynisch genug – in der Öffentlichkeit weniger bekannt und wenn, dann wird die Branche mit Hochegger & Co. assoziiert. Dessen „Arbeit“ hat allerdings nichts mit PR zu tun.

Verkaufen

Wer an PR denkt, denkt an Kommunikation. Kommunikation ist allerdings schon eine  ziemlich abgeschmackte Worthülse. Denn was kann man sich darunter konkret vorstellen? So birgt der Begriff „Kommunikation“ alleine schon das Risiko für Fehlinterpretationen, denn viele junge Einsteiger denken sich, „hey, ich kann gut kommunizieren und arbeite gerne mit Menschen, das ist sicher der richtige Job für mich.“ Sicher ist eine offene Persönlichkeit kein Fehler, gerade bei Einsteigern stellt sich dann aber schnell Ernüchterung ein, denn in der PR dreht sich die Kommunikation stark ums Verkaufen. Agenturmitarbeiter betreiben viel Akquise, nur verkaufen sie ihre Waren nicht gegen Geld sondern gegen Aufmerksamkeit. Dem Journalisten muss die Geschichte, das Thema oder der Deal gefallen, dann wird darüber berichtet. Dafür zahlt dann der Kunde. Darum lautete die lebenslange Frage jedes PR-Beraters: „In welche Medien passen welche Kunden mit welcher Geschichte rein? Und was könnte dem Journalisten daran gefallen?“ Neben der kreativen Themenfindung und Recherche gehört deshalb auch das Nachfassen per Mail und Telefon zum täglichen Job.

Kontaktpflege

Um die Journalisten überhaupt zu erreichen, braucht man seine Daten. Trotz Medienkrise: es gibt unglaublich viele Medien in Österreich. Sehr viele sind der breiten Masse unbekannt, weil sie sich als Fach- und Branchenmedien an eine sehr eng umrissene Zielgruppen wenden. PR Agenturen haben in der Regel gut gewartete Verteiler und Adressdatenbanken. Solche Datenbanken können auch nur sie pflegen und anlegen, weil sich der Zeitaufwand für ein Unternehmen alleine nicht rechnet.

Eigene Verteiler müssen jedenfalls gewartet und aktualisiert werden. Das bedeutet, wenn etwa eine Fehlermeldung auf eine E-Mail zurückkommt, dann wird das Medium angerufen und nachgefragt was los ist. Zur Kontaktpflege zählt wohl auch, dass ein erfahrener PR-Berater die wichtigsten Journalisten für seinen Kunden gut oder gar persönlich kennt. Unter Kontaktpflege fallen dann auch Redaktionstouren, bei denen die Redaktionen besucht und der Kunde vorgestellt wird.

Texten

In der klassischen PR ist neben dem Verkaufen wohl das Texten der größte Brocken. Hohe Textkompetenz ist daher das Um und Auf für jeden PR-Berater. Damit meine ich nicht nur Grammatik und Rechtschreibung, sondern überhaupt eine gute (journalistische) Schreibe. Die Texte sind in der PR typischerweise sehr positiv verfasst und bestechen durch einfache und klare Sätze. Ich sehe die PR textlich als ein Zwitterwesen zwischen dem hochlobenden Diktus der Werbung und dem nüchternen und kritischen Diktus des Journalismus. Geschrieben werden in der PR beispielsweise Presseaussendungen, Newsletter und Advertorials. Letzteres sind bezahlte Werbeeinschaltungen, die aber vor allem zur Information dienen und den journalistischen Beiträgen ähneln. Natürlich gibt es auch noch viele andere Spielarten von Medienkooperationen. Neuerdings werden auch Texte für Blogs und Social Media von PR Agenturen getextet.

Das eine Ziel

Die PR hört heute schon lange nicht mehr bei den klassischen Bereichen auf. Da gibt es PR-Agenturen die sich auf Compliance oder Litigation PR spezialisiert haben, oder mit Video PR, Storytelling oder Content Marketing ganz neue Felder beackern. Zusammenfassend hat das ganze Spektrum der Public Relations trotzdem ein konkretes Ziel: Möglichst positive Geschichten über den Kunden zu verbreiten.

Ein guter Texteinstieg ist entscheidend. Fadisiert sich der Leser schon am Anfang, wird er auch nicht weiterlesen. Profis verwenden daher stilistische Mittel, um die Aufmerksamkeit zu stimulieren. Diese Tricks haben mir schon oft beim Schreiben eines Textes geholfen. Das sind die wichtigsten Texteinstiege:

Sager

„Einfach drauflos schreiben, das ist der beste Weg zum guten Artikel“ – Beim Sager steht ein O-Ton oder ein Zitat am Anfang des Textes. Die Aussage muss natürlich spannend, überraschend oder einfach witzig sein.

Schnelleinstieg

„Mit der Tür ins Haus fallen.“ Der Schnelleinstieg zieht die Leser mittels Telegrammstil in die Story.

Eisbrecher

„Wer behauptet Schreiben braucht nur Talent, der lügt.“ Die stärkste Aussage einer Geschichte wird am Anfang präsentiert.

Chronologie

Der Autor gibt einen Vorausblick auf die kommenden dramatischen Ereignisse. z.B.: „Als er am Samstagnachmittag den Blogeintrag schrieb, wusste er nicht, dass es sein letzter sein würde.“

Lapidare Mitteilung

Eine vage Phrase, mit der sich jeder identifizieren kann. „Schon wieder hatte er die Zeit vertrödelt.“

Szene beschreiben

Der Autor beschreibt, was er gerade sieht. „Schnell tippte er die Worte in den Computer, dann aber löschte er sie umgehend wieder und begann von neuem.“

Personenbeschreibung

Als Einstieg wird eine Person beschrieben. Äußeres genauso wie das Innenleben. „Der große Mann sitzt gebeugt über seinem Computer. Sein Blick verrät, dass ihm die Arbeit keinen Spaß macht.“

Anekdote

Es wird eine kleine und typische Geschichte über den Protagonisten erzählt. „Während seine Freunde draußen in der Sonne spielen, verkricht er sich in sein kleines Arbeitszimmer. Er mag die Dunkelheit und die Ruhe. Nur manchmal fühlt er sich etwas einsam.“

Gag

Etwas Amüsantes erfinden.

Die falsche Fährte

Eine doppeldeutige Formulierung, die den Leser zuerst auf eine falsche Fährte lockt. „Es ist kein schöner Anblick: Qualvoll hysterische Schreie hallen durch die Gassen. Ab und zu bricht ein Mädchen mit Weinkrämpfen zusammen. Trotzig werden die Transparenten in die Höhe gehalten, während sich die rund hundert Menschen weiter in Richtung Stadtmitte bewegen. Jeder soll es wissen und jeder soll es sehen: Justin Bieber ist in der Stadt und sein örtlicher Fanclub begrüßt in frenetisch.“

Programmabsatz

Die fünf Ws am Anfang präsentieren, also wer, was, wann, wo und wie.

„Es ist ein ungewöhnlicher Ort zum Bloggen. Gegen 15:00 Uhr spazierte der junge Student Greiler auf der Höhe des Hauptgebäudes der Universität Wien mitten auf die Ringstraße und setzte sich nieder. Dann packte er Laptop und Maus aus und begann zu schreiben. Selbst die laut hupenden Autos störten ihn nicht. Schlussendlich musste in die Polizei abführen. Rätselhaft bleibt der Beweggrund des 27-Jährigen: „Ich hatte einfach Lust dazu“, soll er laut Polizeiprotokoll angegeben haben.