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Die digitale Revolution wird von vielen Medienmachern verschlafen. Anders ist es nicht zu erklären, dass im Corporate Publishing und bei vielen Medien PDFs für mobile Endgeräte zu den ganz heißen Innovationen zählen. Sind sie natürlich nicht. Warum das so ist, beschreibe ich im ersten Teil dieser zweiteiligen Serie. Im zweiten Teil geht es schließlich darum, welches Handwerkzeug die Publizisten von morgen nützen werden.

Der Redaktionsschluss ist tot

Egal ob im Journalismus oder in der PR: Magazine und Zeitungen gibt es immer öfter als PDFs zu lesen. Das wird dann als DIE digitale Innovation des Unternehmens verkauft … In Wahrheit ist genau das Gegenteil der Fall! Denn ein in sich abgeschlossenes Produkt entstammt ganz klar dem Denken aus der PRINT-Welt. Dort lautete das Credo: Wir machen ein Produkt das am Tag X erscheint. Die Leser blättern dann das Ganze durch und bleiben beim ein oder anderen Artikel hängen.

So verhalten sich aber immer weniger Menschen. Heute konsumiert der Einzelne eine Vielzahl an journalistischen Quellen. Das merke ich schon bei meinem eigenen Nutzungsverhalten: Ich sehe Artikelempfehlungen auf Twitter und Facebook, lese Linktipps auf Blogs und erhalte dutzende RSS-Feeds, die ich geübt nach guten Informationen scanne. Ich will gar keine Magazine mehr in die Hand nehmen und selbst die Onlineauftritte der Medien steuere ich immer seltener direkt an. Für Medienvertreter bin ich sicher ein Horrorbeispiel. Und ich höre schon ihre Argumente im Ohr klingen: Nur wir bieten den umfassenden Überblick. Nur bei uns wird über Themen geblättert, die einem selbst nicht so interessieren, aber einfach wichtig sind. Nur wir bringen das wahrhaft relevante. Nur Gedrucktes hat diese unvergleichliche Haptik …

Ohne Trägermedium zu mehr wertvollen Informationen

Genau das sehe ich anders. Ein Beispiel: Ich bin kein großer Sportfan. Auf Facebook bekomme ich aber etwas über Fußball & Co. mit, weil meine FB-Freunde darüber schreiben. Auf Twitter sind wiederum Experten zu jedem erdenklichen Fachgebiet vertreten. Deren Artikelempfehlungen sind tatsächlich von Hand verlesen. Und zum Argument der Haptik: Ich halte grundsätzlich lieber ein Smartphone in der Hand, als etwa eine Zeitung im Berliner Format. Wer öfter in einer voll gestopften U-Bahn fährt, wird wissen was ich meine.

Die zentrale Frage lautet deshalb: Warum sollen Nutzer sich auf ein Medium beschränken, wenn sie von allem nur das Beste konsumieren können? Warum nicht die vielfach ausgezeichnete Reportage auf „Die Zeit“ lesen, den guten politischen Kommentar im Standard und die witzige Satire auf einem Blog? Die Digitalisierung macht das möglich. Für den Journalismus ist das durchaus eine Chance, denn durchsetzen wird sich das journalistisch Einzigartige, das Gehaltvolle, das wirklich Spannende.

Das Internet ist ein mediales Schlaraffenland

Der Leser wird sich zukünftig jedenfalls nicht mehr die guten journalistischen Körner aus einem Angebot rauspicken, sondern sie werden ihm vielmehr in den Mund fliegen. Natürlich können Medien sich gegen diese Entwicklung sperren, nur wird das nichts helfen. Manche werden eine Mauer hochziehen, aber andere werden die Segeln setzen. Sie werden publizistische Inhalte offen, direkt ansteuerbar und einfach teilbar anbieten und damit Erfolg haben. Dieser Medienwandel bei der Nutzung hat aber auch maßgebliche Konsequenzen für die benötigten Skills und die eingesetzten Medientools der Medienmacher. Dazu mehr im zweiten Teil.

„Was ist bitte ein PR Consultant?“ – die Frage habe ich schon oft gehört. Public Relations selbst ist – zynisch genug – in der Öffentlichkeit weniger bekannt und wenn, dann wird die Branche mit Hochegger & Co. assoziiert. Dessen „Arbeit“ hat allerdings nichts mit PR zu tun.

Verkaufen

Wer an PR denkt, denkt an Kommunikation. Kommunikation ist allerdings schon eine  ziemlich abgeschmackte Worthülse. Denn was kann man sich darunter konkret vorstellen? So birgt der Begriff „Kommunikation“ alleine schon das Risiko für Fehlinterpretationen, denn viele junge Einsteiger denken sich, „hey, ich kann gut kommunizieren und arbeite gerne mit Menschen, das ist sicher der richtige Job für mich.“ Sicher ist eine offene Persönlichkeit kein Fehler, gerade bei Einsteigern stellt sich dann aber schnell Ernüchterung ein, denn in der PR dreht sich die Kommunikation stark ums Verkaufen. Agenturmitarbeiter betreiben viel Akquise, nur verkaufen sie ihre Waren nicht gegen Geld sondern gegen Aufmerksamkeit. Dem Journalisten muss die Geschichte, das Thema oder der Deal gefallen, dann wird darüber berichtet. Dafür zahlt dann der Kunde. Darum lautete die lebenslange Frage jedes PR-Beraters: „In welche Medien passen welche Kunden mit welcher Geschichte rein? Und was könnte dem Journalisten daran gefallen?“ Neben der kreativen Themenfindung und Recherche gehört deshalb auch das Nachfassen per Mail und Telefon zum täglichen Job.

Kontaktpflege

Um die Journalisten überhaupt zu erreichen, braucht man seine Daten. Trotz Medienkrise: es gibt unglaublich viele Medien in Österreich. Sehr viele sind der breiten Masse unbekannt, weil sie sich als Fach- und Branchenmedien an eine sehr eng umrissene Zielgruppen wenden. PR Agenturen haben in der Regel gut gewartete Verteiler und Adressdatenbanken. Solche Datenbanken können auch nur sie pflegen und anlegen, weil sich der Zeitaufwand für ein Unternehmen alleine nicht rechnet.

Eigene Verteiler müssen jedenfalls gewartet und aktualisiert werden. Das bedeutet, wenn etwa eine Fehlermeldung auf eine E-Mail zurückkommt, dann wird das Medium angerufen und nachgefragt was los ist. Zur Kontaktpflege zählt wohl auch, dass ein erfahrener PR-Berater die wichtigsten Journalisten für seinen Kunden gut oder gar persönlich kennt. Unter Kontaktpflege fallen dann auch Redaktionstouren, bei denen die Redaktionen besucht und der Kunde vorgestellt wird.

Texten

In der klassischen PR ist neben dem Verkaufen wohl das Texten der größte Brocken. Hohe Textkompetenz ist daher das Um und Auf für jeden PR-Berater. Damit meine ich nicht nur Grammatik und Rechtschreibung, sondern überhaupt eine gute (journalistische) Schreibe. Die Texte sind in der PR typischerweise sehr positiv verfasst und bestechen durch einfache und klare Sätze. Ich sehe die PR textlich als ein Zwitterwesen zwischen dem hochlobenden Diktus der Werbung und dem nüchternen und kritischen Diktus des Journalismus. Geschrieben werden in der PR beispielsweise Presseaussendungen, Newsletter und Advertorials. Letzteres sind bezahlte Werbeeinschaltungen, die aber vor allem zur Information dienen und den journalistischen Beiträgen ähneln. Natürlich gibt es auch noch viele andere Spielarten von Medienkooperationen. Neuerdings werden auch Texte für Blogs und Social Media von PR Agenturen getextet.

Das eine Ziel

Die PR hört heute schon lange nicht mehr bei den klassischen Bereichen auf. Da gibt es PR-Agenturen die sich auf Compliance oder Litigation PR spezialisiert haben, oder mit Video PR, Storytelling oder Content Marketing ganz neue Felder beackern. Zusammenfassend hat das ganze Spektrum der Public Relations trotzdem ein konkretes Ziel: Möglichst positive Geschichten über den Kunden zu verbreiten.

Laut Meier [ref]Meier, Klaus (2010): Crossmedialer Journalismus. Eine Analyse redaktioneller Konvergenz. In: Hohlfeld, Ralf (Hg.): Crossmedia – wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, Münster: Lit, S. 94–110.[/ref] findet Konvergenz aufgrund von

  • Medientechnik (Digitalisierung)
  • Medienrezeption (Internet)
  • Marktentwicklung

statt. Damit verändert sich auch die Arbeits- und Organisationweise von Journalismus. So ist immer häufiger ein crossmedialer Newsdesk bzw. ein integrierter Newsroom anzutreffen. Ressort-, programm- und medienübergreifendes Arbeiten wird immer wichtiger. Der Newsdesk ist eine Produktions- und Koordinationszentrale und ist das Zentrum des Newsrooms. Beispiele sind etwa der Springer Newsroom oder der Newsroom der WAZ-Gruppe.

Jakubetz[ref]Jakubetz, Christian (2010): Crossmedia – und die Tücken des Alltages. In: Hohlfeld, Ralf (Hg.): Crossmedia – wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, Münster: Lit, S. 233–238[/ref] postuliert, dass Journalisten zukünftig zumindest Grundkenntnisse audiovisueller Produktion haben müssen. Während früher Journalisten einfach gute Geschichten schreiben mussten, ist heute strategisches Denken hinsichtlich der Aufbereitung für verschiedene Plattformen gefragt. Das scheitert noch oft am unflexiblen Denken. Außerdem gibt es nach wie vor einige Probleme wie inkompatible CMS, ständige Veränderungen, neue Arbeitsgewohnheiten ohne Redaktionsschluss und Überalterung in der Redaktion und damit zu wenig digitale Kompetenz.